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Wednesday, April 24, 2024
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Pandora的品牌魅力

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Pandora珠寶品牌自1982年創立以來,透過其Moments手鍊與串飾的自由搭配,迅速在全球女性市場佔據一席之地。然而,近年來,Pandora面臨認知挑戰,尤其是對於80後和90後消費者。為了重回大眾視野並推動增長,Pandora採取了一系列商業策略,其中包括全面轉用實驗室培育鑽石、注重個性化設計以及品牌革新計劃。

快時尚、輕奢華、DIY

Pandora是一家推崇快時尚和輕奢華的首飾品牌,其產品豐富多元,從生活走向藝術。品牌最初以18至40歲的年輕女性為主要消費群體,這個年齡段的消費者更注重珠寶的裝飾性功能,而非用於收藏或婚慶。

Pandora通過其DIY特性在珠寶市場開闢了獨特的道路,以「世界上不會有兩串完全相同的Pandora手鍊」作招徠。這種DIY特性吸引了消費者不斷購買,只要先購買一條基本款手鏈,繼而購買不同的串飾或吊飾,直到將手鍊配滿。這種特性激發了消費者獨特的情感,滿足了年輕人個性化的心理需求。

自行配搭串飾是Pandora的一大賣點

品牌挑戰:低性價比+低回購率

Pandora成功地滿足了消費者對差異化設計和個性化故事的追求,迅速攻占了廣大女性市場。然而,隨著時間的推移,Pandora在不同客群中面臨著認知挑戰。80後消費者認為Pandora創新不足,價格逐漸上升,設計顯得幼稚;而90後消費者更傾向於購買與Pandora相比更高配度和耐用性更強的品牌,如APM Monaco和Tiffany。

然而,由於消費者通常只需要一串DIY首飾來實現他們的個性化願景,DIY首飾的復購率較低。而且Pandora的定價策略非常進取,一條手鍊配上4至5個串飾相等於入門級奢華品牌、甚至高級名牌的入門款式,導致Pandora在80後和90後消費者中的市場份額下降。

用戶決定產品

面對兩大挑戰,Pandora祭出「消費者導向設計」模式,每年對全球8000多名消費者進行調研,以客戶需求為基礎進行創新。根據不同國家的節日或民俗,他們設計了針對性的產品,例如蛋糕、滑雪板、咖啡罐、聖誕樹、布丁、廚師帽、爪印、皇冠、貢多拉、刺蝟、中國寶貝和香水瓶等,同時與不同IP合作,推出限定版款式,加強吸引力。

與HBO大熱美劇《權力遊戲》的聯乘產品
品牌亦與迪士尼合作

這種策略使他們的產品形狀多樣化,讓客戶感受到個性化定制的魅力,手鍊不再限於一條,而是根據客戶自己的喜好、配襯不同手鍊,在不同的場合佩戴。在設計完成後,他們會進行小批量生產並進行試銷,收集消費者意見並進行修改,然後再次嘗試銷售。如果產品經過三次測試仍然不成功,他們將清空庫存。

鑽石之夢:永續發展+驅動增長

Pandora於2021年宣布計劃進入培育鑽石領域,同時停止使用礦產天然鑽石於其產品中。北美地區成為全球領先的培育鑽石消費市場,因此成為新產品推出的首要市場。這些產品系列的價格定位在300美元以上,鑲嵌培育鑽石的重量範圍在0.15至1克拉之間。

從財務角度來看,培育鑽石的售價僅為天然鑽石的三分之一,且毛利率可達60%。近年來,許多新興品牌和傳統珠寶商紛紛進入培育鑽石領域,看中其高利潤潛力。

未來展望

APM Monaco等類似珠寶品牌的成功證明了在珠寶市場上,僅靠講故事的策略無法在全球範圍內取得成功。2021年5月,Pandora宣布推出「鳳凰計劃」,著重於品牌、產品設計、個性化全渠道體驗和核心市場四個增長重點,同時在社交媒體加強宣傳力度,在不同地區市場找來明星名人宣傳,提高品牌滲透率。

找來人氣歌手洪嘉豪作宣傳

對於毛利率極高的Pandora來說,或許是時候考慮降低利潤空間,加大品質提升和品控方面的投入。儘管面臨著許多挑戰,但Pandora仍然維持著一定的消費群基礎,而且從品牌仍然一直進駐各大商場的擴張策略來看,Pandora對其前景仍非常有信心。

圖片來源:Pandora

溫嘉翹
溫嘉翹
CORPHUB創辦人兼行政總裁 | 連續創業家

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