Pandora珠寶品牌自1982年創立以來，透過其Moments手鍊與串飾的自由搭配，迅速在全球女性市場佔據一席之地。然而，近年來，Pandora面臨認知挑戰，尤其是對於80後和90後消費者。為了重回大眾視野並推動增長，Pandora採取了一系列商業策略，其中包括全面轉用實驗室培育鑽石、注重個性化設計以及品牌革新計劃。
快時尚、輕奢華、DIY
Pandora是一家推崇快時尚和輕奢華的首飾品牌，其產品豐富多元，從生活走向藝術。品牌最初以18至40歲的年輕女性為主要消費群體，這個年齡段的消費者更注重珠寶的裝飾性功能，而非用於收藏或婚慶。
Pandora通過其DIY特性在珠寶市場開闢了獨特的道路，以「世界上不會有兩串完全相同的Pandora手鍊」作招徠。這種DIY特性吸引了消費者不斷購買，只要先購買一條基本款手鏈，繼而購買不同的串飾或吊飾，直到將手鍊配滿。這種特性激發了消費者獨特的情感，滿足了年輕人個性化的心理需求。
品牌挑戰：低性價比+低回購率
Pandora成功地滿足了消費者對差異化設計和個性化故事的追求，迅速攻占了廣大女性市場。然而，隨著時間的推移，Pandora在不同客群中面臨著認知挑戰。80後消費者認為Pandora創新不足，價格逐漸上升，設計顯得幼稚；而90後消費者更傾向於購買與Pandora相比更高配度和耐用性更強的品牌，如APM Monaco和Tiffany。
然而，由於消費者通常只需要一串DIY首飾來實現他們的個性化願景，DIY首飾的復購率較低。而且Pandora的定價策略非常進取，一條手鍊配上4至5個串飾相等於入門級奢華品牌、甚至高級名牌的入門款式，導致Pandora在80後和90後消費者中的市場份額下降。
用戶決定產品
面對兩大挑戰，Pandora祭出「消費者導向設計」模式，每年對全球8000多名消費者進行調研，以客戶需求為基礎進行創新。根據不同國家的節日或民俗，他們設計了針對性的產品，例如蛋糕、滑雪板、咖啡罐、聖誕樹、布丁、廚師帽、爪印、皇冠、貢多拉、刺蝟、中國寶貝和香水瓶等，同時與不同IP合作，推出限定版款式，加強吸引力。
這種策略使他們的產品形狀多樣化，讓客戶感受到個性化定制的魅力，手鍊不再限於一條，而是根據客戶自己的喜好、配襯不同手鍊，在不同的場合佩戴。在設計完成後，他們會進行小批量生產並進行試銷，收集消費者意見並進行修改，然後再次嘗試銷售。如果產品經過三次測試仍然不成功，他們將清空庫存。
鑽石之夢：永續發展+驅動增長
Pandora於2021年宣布計劃進入培育鑽石領域，同時停止使用礦產天然鑽石於其產品中。北美地區成為全球領先的培育鑽石消費市場，因此成為新產品推出的首要市場。這些產品系列的價格定位在300美元以上，鑲嵌培育鑽石的重量範圍在0.15至1克拉之間。
從財務角度來看，培育鑽石的售價僅為天然鑽石的三分之一，且毛利率可達60％。近年來，許多新興品牌和傳統珠寶商紛紛進入培育鑽石領域，看中其高利潤潛力。
未來展望
APM Monaco等類似珠寶品牌的成功證明了在珠寶市場上，僅靠講故事的策略無法在全球範圍內取得成功。2021年5月，Pandora宣布推出「鳳凰計劃」，著重於品牌、產品設計、個性化全渠道體驗和核心市場四個增長重點，同時在社交媒體加強宣傳力度，在不同地區市場找來明星名人宣傳，提高品牌滲透率。
對於毛利率極高的Pandora來說，或許是時候考慮降低利潤空間，加大品質提升和品控方面的投入。儘管面臨著許多挑戰，但Pandora仍然維持著一定的消費群基礎，而且從品牌仍然一直進駐各大商場的擴張策略來看，Pandora對其前景仍非常有信心。
圖片來源：Pandora
