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OATLY成功立足中國市場的策略

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燕麥奶品牌OATLY在國際市場的成功發展策略,為其在中國市場的立足奠定了基礎。OATLY以其獨特的產品定位和創新的市場進入方式,成功吸引了全球消費者的關注。而在中國市場,OATLY採取了不同的策略,以適應當地文化和消費者需求。

在國際市場,OATLY憑藉「植物蛋白奶」的概念將自己定位為一個可持續發展、商業向善且透明的品牌,並將其產品視為一種精神的象徵。這種理念貫穿於OATLY的各個產品和市場活動中,營造了一種具有價值觀的品牌形象。然而,OATLY在中國市場的發展則因應中國市場特性選取了截然不同的方式,令品牌在內地市場的佔有率越來越高,接觸面亦越來越廣。

「低調」進入中國市場

本來,中國市場並沒有「植物蛋白奶」的概念,這樣的產品無疑是非常嶄新的。然而,當我們都以為品牌會高舉產品的旗幟,以「環保」和「嶄新」作賣點,OATLY則選擇了咖啡餐飲行業作為切入點,而不是直接宣揚其燕麥奶產品。OATLY在進入中國市場時奉行了「三個一」的策略:選擇上海這一個城市,專攻精品咖啡這一個市場,聚焦「BARISTA咖啡大師燕麥奶」這一款產品。這種低調的市場進入方式有助於OATLY進一步滲入廣大年輕消費者的生活,並透過專注於獨立精品咖啡市場,使得OATLY能夠在短短的時間內與超過1000間精品咖啡館建立合作關係,擴大了其市場規模和知名度。其中,在與星巴克的合作中,OATLY的產品成為星巴克推出的燕麥拿鐵的主要原料之一,進一步提高了品牌的曝光度,連帶其在2020年的天貓618購物節,總銷售額增加80%,可謂成功把線下的成功輻射到線上電商的領域。

OATLY以BARISTA咖啡大師燕麥奶單一產品打入中國市場。

場景滲透 跨界合作

OATLY在中國市場的成功還體現在其產品的場景滲透策略上。按著其在咖啡市場的成功,OATLY亦涉足冰淇淋(達可芮冰淇淋推出燕麥奶意式冰淇淋)、餐飲(米芝蓮餐廳M on the Bund的燕麥餐點)、甜品(滿記的紅豆燕麥飲)、調酒(上海ATELIER酒吧的OATLY Boy調酒),以及茶飲(書亦燒仙草的綠豆燕麥冰冰等飲品)等領域,在茶飲層面,更是特意研發TEA MASTER燕麥奶,和BARISTA咖啡大師燕麥奶增加豐盈泡沫不同,TEA MASTER茶飲燕麥奶能夠提升茶香,令茶飲更香濃。通過與不同品牌和餐廳的合作,OATLY的產品得以在各種場景中被消費者接觸到,從而進一步擴大了品牌的影響力。OATLY在短短五個月就實現與1000多家精品咖啡館的合作。

植物基冰淇淋。
進駐茶飲市場。

此外,OATLY還以跨界杠杆的方式在中國市場創造了新的地標。品牌和書亦燒仙草的合作,不只帶來新的飲品,還打造聯名店,將兩個品牌的綠色和健康理念融入到店鋪的設計和產品中,為消費者提供了一種自然清爽且輕盈的體驗。值得留意的是,這樣的合作擺脫了燕麥奶和西式飲品的掛鈎關係,了然踏進中式茶飲的領域,對開拓市場和加強消費者認知上有著非常重要的作用。

書亦燒仙草聯名實體店。

總之,OATLY在中國市場的成功立足得益於其獨特的市場進入策略。通過聚焦單一產品、場景滲透和跨界合作等策略,OATLY成功地將自己的燕麥奶產品融入中國消費者的生活中,可說是成功地適應了中國市場的特性。

圖片來源:OATLY官網、OATLY香港FB、書亦燒仙草微博

溫嘉翹
溫嘉翹
CORPHUB創辦人兼行政總裁 | 連續創業家

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