燕麥奶品牌OATLY在國際市場的成功發展策略，為其在中國市場的立足奠定了基礎。OATLY以其獨特的產品定位和創新的市場進入方式，成功吸引了全球消費者的關注。而在中國市場，OATLY採取了不同的策略，以適應當地文化和消費者需求。
在國際市場，OATLY憑藉「植物蛋白奶」的概念將自己定位為一個可持續發展、商業向善且透明的品牌，並將其產品視為一種精神的象徵。這種理念貫穿於OATLY的各個產品和市場活動中，營造了一種具有價值觀的品牌形象。然而，OATLY在中國市場的發展則因應中國市場特性選取了截然不同的方式，令品牌在內地市場的佔有率越來越高，接觸面亦越來越廣。
「低調」進入中國市場
本來，中國市場並沒有「植物蛋白奶」的概念，這樣的產品無疑是非常嶄新的。然而，當我們都以為品牌會高舉產品的旗幟，以「環保」和「嶄新」作賣點，OATLY則選擇了咖啡餐飲行業作為切入點，而不是直接宣揚其燕麥奶產品。OATLY在進入中國市場時奉行了「三個一」的策略：選擇上海這一個城市，專攻精品咖啡這一個市場，聚焦「BARISTA咖啡大師燕麥奶」這一款產品。這種低調的市場進入方式有助於OATLY進一步滲入廣大年輕消費者的生活，並透過專注於獨立精品咖啡市場，使得OATLY能夠在短短的時間內與超過1000間精品咖啡館建立合作關係，擴大了其市場規模和知名度。其中，在與星巴克的合作中，OATLY的產品成為星巴克推出的燕麥拿鐵的主要原料之一，進一步提高了品牌的曝光度，連帶其在2020年的天貓618購物節，總銷售額增加80%，可謂成功把線下的成功輻射到線上電商的領域。
場景滲透 跨界合作
OATLY在中國市場的成功還體現在其產品的場景滲透策略上。按著其在咖啡市場的成功，OATLY亦涉足冰淇淋（達可芮冰淇淋推出燕麥奶意式冰淇淋）、餐飲（米芝蓮餐廳M on the Bund的燕麥餐點）、甜品（滿記的紅豆燕麥飲）、調酒（上海ATELIER酒吧的OATLY Boy調酒），以及茶飲（書亦燒仙草的綠豆燕麥冰冰等飲品）等領域，在茶飲層面，更是特意研發TEA MASTER燕麥奶，和BARISTA咖啡大師燕麥奶增加豐盈泡沫不同，TEA MASTER茶飲燕麥奶能夠提升茶香，令茶飲更香濃。通過與不同品牌和餐廳的合作，OATLY的產品得以在各種場景中被消費者接觸到，從而進一步擴大了品牌的影響力。OATLY在短短五個月就實現與1000多家精品咖啡館的合作。
此外，OATLY還以跨界杠杆的方式在中國市場創造了新的地標。品牌和書亦燒仙草的合作，不只帶來新的飲品，還打造聯名店，將兩個品牌的綠色和健康理念融入到店鋪的設計和產品中，為消費者提供了一種自然清爽且輕盈的體驗。值得留意的是，這樣的合作擺脫了燕麥奶和西式飲品的掛鈎關係，了然踏進中式茶飲的領域，對開拓市場和加強消費者認知上有著非常重要的作用。
總之，OATLY在中國市場的成功立足得益於其獨特的市場進入策略。通過聚焦單一產品、場景滲透和跨界合作等策略，OATLY成功地將自己的燕麥奶產品融入中國消費者的生活中，可說是成功地適應了中國市場的特性。
圖片來源：OATLY官網、OATLY香港FB、書亦燒仙草微博
