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Wednesday, April 24, 2024
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Crocs捲土重來、重返潮流的策略

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近年來,Crocs這個品牌重新引起了人們的關注。無論是對於它的鱷魚鞋、洞洞鞋還是布什鞋,消費者的看法通常只有兩種:土氣難以駕馭或者是潮流標誌。然而不容否認的是,Crocs在過去幾年間確實取得了巨大成功。從2018年到2020年,Crocs的年收入平均增長率為12.5%,但是在2021年,收入卻突然暴增了67%,達到了創紀錄的23億美元。那麼,這家從2000年代初就開始流行的洞洞鞋公司是如何達到這個頂峰的呢?讓我們一起來看看Crocs的商業旅程和其神奇之處。

資源整合 一戰成王

Crocs最初的宗旨是打造一款適合在任何環境下穿著的舒適鞋。品牌的命名靈感來自陸地和水中的鱷魚。2002年,Crocs推出了大家熟悉的產品,也就是洞洞鞋。當時,Crocs的目標客戶是將他們的鞋子視為功能性產品的消費者。那一年,他們的收入只有24,000美元。

經過4年的努力,Crocs於2005年的銷售額開始飛躍式增長,年收入達到9,000萬美元,增長整整3,750倍。Crocs最初的成功部分原因在於他們的鞋子非常容易購買,幾乎在各個商店都可以看到它們的身影。而且由於鞋子的獨特設計,消費者很容易辨認,也很難忘記。2006年,Crocs收購了一家製造小型塑料鞋飾的公司Jibbitz,並在同年上市,成為當時規模最大的鞋履公司IPO。來到2007年,Crocs的銷售額更是達到了驚人的8.5億美元。

巨鯨瓶頸 模式重構

2008年,全球爆發了金融危機,對各行各業的公司都造成了巨大的傷害,Crocs當年的淨虧損達到了1.85億美元。經過幾年的恢復,2014年,公司正式開始對商業模式進行重大調整:

1. 加強線上銷售,開始關閉大量線下門店。

2. 精簡產品款式,圍繞著洞洞鞋進行產品矩陣的設計。

3. 積極投入品牌營銷,重塑和升級品牌影響力。

雖然Crocs在短短4年內成功實施了這些全球戰略,但該公司的股價仍未回到過去的高位;然而,一切在2020年疫情爆發後開始有了正面的轉變。

危機就是轉機

疫情期間,越來越多的人在家工作或待在家裡的時間更長。人們不再穿正裝鞋或高跟鞋,而是追求舒適的鞋子。這種心態上的改變對Crocs開始重返爆發性增長的軌道起到了幫助。與此同時,Crocs也開始改變他們的品牌形象。通過小飾物、新設計和營銷活動,他們強調自己的鞋子可以定制化,讓每個客戶都可以表達自己獨特的個性。

除了被視為功能性產品,Crocs的鞋子開始逐漸回到時尚潮流的話題中,並再次引起了關於鞋款設計獨特性的爭論:有人覺得它土氣,有人覺得它潮流。對於Crocs來說,這是一個商機。他們不花費額外資源去減少大眾的負面看法,因為兩種看法都是最好的營銷,在市場上製造了noise。Crocs專注於他們的客戶,並開始與時尚品牌和名人合作,推出聯名款式,進一步提升品牌的潮流價值。例如,Crocs與設計師品牌Balenciaga合作推出了一款高跟版的洞洞鞋,這引起了廣泛的關注和討論。此外,Crocs還與知名人物如Justin Bieber、Post Malone和Bad Bunny等進行了合作,推出了他們的定制款式,這些合作吸引了大量的粉絲和追隨者。

Balenciaga和Crocs的聯乘款

同時,Crocs也在社交媒體上積極進行營銷活動,通過與流行網紅和時尚博主合作,提高品牌的曝光度和吸引力。他們還利用社交媒體平台上的用戶生成內容,鼓勵消費者分享自己的Crocs穿搭照片和故事,這擴大了品牌的影響力並增加了消費者的參與度。

和Justin Bieber合作。

此外,Crocs還通過擴大產品線,推出了更多款式和顏色的鞋子,以滿足不同消費者的需求。他們不僅提供傳統的洞洞鞋設計,還推出了各種別樣的款式,如涼鞋、涼鞋和靴子等,這擴大了他們的目標客戶群。

總結起來,Crocs在市場策略上的成功可以歸因於以下幾點:

1. 捕捉時尚潮流:從功能性產品轉變為時尚標誌,與時尚品牌和名人合作,推出聯名款式。

2. 強化品牌形象:通過營銷活動和社交媒體,重新定位品牌形象,提高品牌價值和曝光度。

3. 擴大產品線:推出多種款式和顏色的鞋子,滿足不同消費者的需求。

4. 提供定制化選擇:讓消費者能夠個性化定制他們的鞋子,體現獨特的風格和個人性格。

這些策略使得Crocs成功地回到市場的領先地位,從「醜膠鞋」搖身一變成為潮流指標。

迷因形式的社交媒體營銷,拉緊與消費者距離。

破局,往往需要更專注細節

而展望未來,由於疫情過去,大部分人開始漸漸過回以前生活,Crocs銷量出現下跌的趨勢。 雖然無法預視未來會發生什麼事,但品牌對企業前景還是非常樂觀,並預計到2026年營收將成長到50億美元以上。

圖片來源:Crocs

溫嘉翹
溫嘉翹
CORPHUB創辦人兼行政總裁 | 連續創業家

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