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Thursday, December 7, 2023
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Crocs捲土重來、重返潮流的策略

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https://youtu.be/o_AODREAZbE 可持續發展是近五年期間商界的熱話,不同領域的企業亦正尋求不同的方法,加強ESG的表現,並令自身的商業運作更加可持續。這種意識亦不單單是一種泛企業文化的表現,在消費者的心目中,可持續發展亦漸漸變得舉足輕重,消費者希望自己在進行消費行為的時候,不會對環境造成傷害,消費品的製作過程亦是道德上負責任的。 其中,衣服是眾多消費品中在可持續性方面表現比較強的一種,全因傳統製衣過程往往會因為用不盡布匹而造成原材料浪費,製作過程亦有可能使用對環境有害的染料,因此出現不少針對時尚服飾業的生產鏈過程的各類科研,反而令這個行業在可持續的道路上走得更遠,並衍生出「可持續穿著」的概念。 可持續穿著是指,在製造、使用和處理衣服時都考慮到環境、社會和經濟影響的方式,旨在減少對環境的影響,提高工作條件和生活質量,並支持經濟可持續發展,具體方法包括使用如有機棉、竹纖維、再生聚酯、TENCEL等可持續材料、延長衣物的壽命、減少製造過程的排放、促進公平貿易等。 回到生產商,原材料和生產過程可說是達到可持續性的兩個最大範疇。內衣製造商維珍妮國際(Regina Miracle)從1998年創立之今,透過不斷開發新技術,由一開始的胸杯,發展至今成為包含內外衣的跨類別生產商;首席營運官陳志平分享維珍妮過去25年的創新更新之路。 技術工藝導入可持續願景 作為貼身衣物生產商,維珍妮非常注重衣物材質是否舒適,並在與供應鏈夥伴合作開發環保原材料,其中生物級海綿是目前全球唯一既能達到傳統海綿效果、又可以實現量產的植物油配方海綿,目前25%配方的生物級海綿,對比傳統海綿可減少最少16%的碳排放;另外,公司亦有應用新型的矽膠技術,利用特種有機矽的柔軟輕膚的特性,非常適合女性內衣等貼身服裝產品,提高舒適度之餘,也提供支撐塑形效果。剪裁方面,與上游供應商合作開發無縫捏合技術,採用黏合法、以黏合拼接代替縫合,改革了業內傳統裁剪和縫紉做工,有效改善胸圍的外觀及舒適度。 陳志平亦特別強調維珍妮創新獨有的液態3D發泡技術,形容其為「模杯行業的重大技術革新」:「相對於傳統高溫熱壓成型的模杯製造工藝而言,液態發泡技術利用模具,通過自動化的立體發泡生產,大幅減少原材料消耗,並且簡化生產流程,降低能源消耗,達致環保和高效。」 製造方面,維珍妮主導和研發了很多定制的生產設備、自動化生產模式及標準化的生產流程,令整個生產流程更加高效和可控,提高準確度、靈活性和生產力,節約重複的人手工序,確保了員工有一個更加安全、更加健康的工作環境,不但減少了浪費,也提升效率和環保節能。 消費者希望購買能應付不同場景的穿著 站在消費者的角度,當然希望所購買的產品有最高的性價比,同一件產品能夠集外觀、功能及舒適於一身,甚或乎可以應付商務、休閒、運動等不同場景。 對未被滿足的需求,維珍尼推動了原材料及工藝的研發創新,包括點膠、矽膠、3D液態發泡、無縫粘合技術等,擊破市場痛點,消費者不需犧牲對某方面的追求,就能獲得適合多元場景的穿著需求,為消費者創造更加貼身舒適的感受。正因如此,工藝亦漸漸應用在外穿服裝,產品界線超越女性內衣,發展出運動上衣、運動褲、外套等品項,兼顧「內」、「外」、「男」、「女」,在本業之上「疊加」其他業務,令發展更多元化,鞏固實力。 在ESG的風潮下,人人都講永續,對企業而言其中一個最重要的課題就是發掘企業業務的可持續營運模式;維珍妮期望,透過數碼化、自動化和創新工藝,可以繼續為客戶和消費者提供更高質量的產品,並引領行業持續進步。

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近年來,Crocs這個品牌重新引起了人們的關注。無論是對於它的鱷魚鞋、洞洞鞋還是布什鞋,消費者的看法通常只有兩種:土氣難以駕馭或者是潮流標誌。然而不容否認的是,Crocs在過去幾年間確實取得了巨大成功。從2018年到2020年,Crocs的年收入平均增長率為12.5%,但是在2021年,收入卻突然暴增了67%,達到了創紀錄的23億美元。那麼,這家從2000年代初就開始流行的洞洞鞋公司是如何達到這個頂峰的呢?讓我們一起來看看Crocs的商業旅程和其神奇之處。

資源整合 一戰成王

Crocs最初的宗旨是打造一款適合在任何環境下穿著的舒適鞋。品牌的命名靈感來自陸地和水中的鱷魚。2002年,Crocs推出了大家熟悉的產品,也就是洞洞鞋。當時,Crocs的目標客戶是將他們的鞋子視為功能性產品的消費者。那一年,他們的收入只有24,000美元。

經過4年的努力,Crocs於2005年的銷售額開始飛躍式增長,年收入達到9,000萬美元,增長整整3,750倍。Crocs最初的成功部分原因在於他們的鞋子非常容易購買,幾乎在各個商店都可以看到它們的身影。而且由於鞋子的獨特設計,消費者很容易辨認,也很難忘記。2006年,Crocs收購了一家製造小型塑料鞋飾的公司Jibbitz,並在同年上市,成為當時規模最大的鞋履公司IPO。來到2007年,Crocs的銷售額更是達到了驚人的8.5億美元。

巨鯨瓶頸 模式重構

2008年,全球爆發了金融危機,對各行各業的公司都造成了巨大的傷害,Crocs當年的淨虧損達到了1.85億美元。經過幾年的恢復,2014年,公司正式開始對商業模式進行重大調整:

1. 加強線上銷售,開始關閉大量線下門店。

2. 精簡產品款式,圍繞著洞洞鞋進行產品矩陣的設計。

3. 積極投入品牌營銷,重塑和升級品牌影響力。

雖然Crocs在短短4年內成功實施了這些全球戰略,但該公司的股價仍未回到過去的高位;然而,一切在2020年疫情爆發後開始有了正面的轉變。

危機就是轉機

疫情期間,越來越多的人在家工作或待在家裡的時間更長。人們不再穿正裝鞋或高跟鞋,而是追求舒適的鞋子。這種心態上的改變對Crocs開始重返爆發性增長的軌道起到了幫助。與此同時,Crocs也開始改變他們的品牌形象。通過小飾物、新設計和營銷活動,他們強調自己的鞋子可以定制化,讓每個客戶都可以表達自己獨特的個性。

除了被視為功能性產品,Crocs的鞋子開始逐漸回到時尚潮流的話題中,並再次引起了關於鞋款設計獨特性的爭論:有人覺得它土氣,有人覺得它潮流。對於Crocs來說,這是一個商機。他們不花費額外資源去減少大眾的負面看法,因為兩種看法都是最好的營銷,在市場上製造了noise。Crocs專注於他們的客戶,並開始與時尚品牌和名人合作,推出聯名款式,進一步提升品牌的潮流價值。例如,Crocs與設計師品牌Balenciaga合作推出了一款高跟版的洞洞鞋,這引起了廣泛的關注和討論。此外,Crocs還與知名人物如Justin Bieber、Post Malone和Bad Bunny等進行了合作,推出了他們的定制款式,這些合作吸引了大量的粉絲和追隨者。

Balenciaga和Crocs的聯乘款

同時,Crocs也在社交媒體上積極進行營銷活動,通過與流行網紅和時尚博主合作,提高品牌的曝光度和吸引力。他們還利用社交媒體平台上的用戶生成內容,鼓勵消費者分享自己的Crocs穿搭照片和故事,這擴大了品牌的影響力並增加了消費者的參與度。

和Justin Bieber合作。

此外,Crocs還通過擴大產品線,推出了更多款式和顏色的鞋子,以滿足不同消費者的需求。他們不僅提供傳統的洞洞鞋設計,還推出了各種別樣的款式,如涼鞋、涼鞋和靴子等,這擴大了他們的目標客戶群。

總結起來,Crocs在市場策略上的成功可以歸因於以下幾點:

1. 捕捉時尚潮流:從功能性產品轉變為時尚標誌,與時尚品牌和名人合作,推出聯名款式。

2. 強化品牌形象:通過營銷活動和社交媒體,重新定位品牌形象,提高品牌價值和曝光度。

3. 擴大產品線:推出多種款式和顏色的鞋子,滿足不同消費者的需求。

4. 提供定制化選擇:讓消費者能夠個性化定制他們的鞋子,體現獨特的風格和個人性格。

這些策略使得Crocs成功地回到市場的領先地位,從「醜膠鞋」搖身一變成為潮流指標。

迷因形式的社交媒體營銷,拉緊與消費者距離。

破局,往往需要更專注細節

而展望未來,由於疫情過去,大部分人開始漸漸過回以前生活,Crocs銷量出現下跌的趨勢。 雖然無法預視未來會發生什麼事,但品牌對企業前景還是非常樂觀,並預計到2026年營收將成長到50億美元以上。

圖片來源:Crocs

溫嘉翹
溫嘉翹
CORPHUB創辦人兼行政總裁 | 連續創業家

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