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鍍上小眾光暈的護膚品牌: Aesop 如何透過商業策略打造神秘魅力面紗?

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Aesop 成立 36 載,由最初位於墨爾本近郊的一個停車場旁邊的小店,到在全球各地坐擁接近 400 間門市。2022 年 11 月,Aesop 母公司 Natura&Co 集團於第三季財報中公佈,Aesop 將於同年年底進入中國大陸市場。

財報公佈後不消半月,Aesop 中國首店正式在上海東平路揭開面紗;12 月 18 日,坐落在上海新天地的第二家門店亦正式亮相。前後相距不足一個月,Aesop 攜同兩間位於獨棟建築、風格各具特色的門店,正式向中國消費者宣告 Aesop 的到來。作為全球知名品牌的 Aesop,將如何延續「小眾魅力」,並以獨具特色的門店,讓品牌得以迅速發展?

與人文空間建立情感聯繫

「自第一間概念店開幕近 20 年來,我們始終在世界各地創作獨一無二的 Aesop 空間。」Aesop 在上海門市開設前的預告時如斯宣告。早於 Aesop 在墨爾本開設第二間概念店起,品牌便開始與當地建築設計師合作,減少使用倒模式設計架構,以降低對當地街景的視覺衝擊。「尊重並且思考每一個空間,思考客戶,思考門店所在的環境,為與客戶之間的對話增添一點樂趣,其實完全不難。」

目前為止,Aesop 已與全球 32 位新興建築設計師合作。2015 年 10 月,Aesop 更推出線上平台「Taxonomy of Design(設計大觀)」,展現旗下每一間門店的創作過程、所用材料及設計特色等,並介紹品牌曾經合作過的所有設計師,如斯細膩縝密的交流,成為品牌與當地消費者建立情感聯繫的關鍵,同時又把這種建築、設計、視覺和美學的對話交流放到全球的場景之中,讓世界不同角落的愛好者一同細味。

Aesop 上海東平路店。

門市設計以外:產品兼具創意及顧客需求

有別於其他國際品牌擴張步伐急速,Aesop 相當重視產品設計及創意元素,絕不為了商業利益而在創意層面妥協,亦拒絕只顧及創意層面,推出客戶不感興趣的產品。故此,Aesop 在產品開發及推出方面的節奏緩慢,以 2020 年為例,品牌僅推出了一款護膚新品,背後研發更長達五年,可見品牌至臻完美。

Aesop 於 2020 年推出的夜間深層滋養面膜。

每條 Aesop 產品線的開發,均以客戶的實際需求為上。2001 年,品牌首度推出香水系列正是一例。品牌表示,多年來均有不少顧客渴望買到與身體護理產品同款氣味的香水。秉持如斯開發原則,如今 Aesop 的產品涵蓋頭髮護理、身體護理、手部護理、護膚品、香水及家居系列,亦與美國先鋒設計師品牌 Rick Owens 推出聯名系列產品,囊括三款陶瓷蠟燭、一套由 Rick Owens 本人精選的旅行套裝,及一款淡香水。

Aesop 與 Rick Owens 聯乘推出的旅行套裝。

循序漸進的擴張步伐

雖然 Aesop 成立初期仍屬小眾高端護膚品牌,但其國際顧客數量,已遠超其澳洲本土顧客數量。進軍品牌尚未涉獵的市場、擴展市場曝光率、並開發潛在客群,成為了 Aesop 首要目標。

品牌在全球擴展方面,採取了循序漸進的策略。品牌首先會與澳洲本地以外的分銷商合作,尤其聚焦於亞洲市場,通過外部擴張,以低成本方式進入嶄新市場嶄露頭角;站穩陣腳後,品牌便隨即進入當地市場開設門市。這種方式能協助品牌洞察市場反應,從而調整發展方針,達至一擊即中。

轉瞬即逝的流行趨勢:Aesop 如何維持魅力?

然而在過去數年間,不論是海外品牌還是本土品牌,市場上能夠取代 Aesop 的產品層出不窮。「貴精不貴多」的開發節奏,以前一度被認為是堅持品牌特質,如今在激烈的市場競爭中,卻反成弱勢。正當 Aesop 奔向全年銷售額跨越 10 億美元大關的同時,終於進入內地市場的 Aesop,如何維持小眾光環信步向前?此後還需 Aesop 以時間解答。

圖片來源:Aesop 網站

文首圖片為香港 IFC 店。

溫嘉翹
溫嘉翹
CORPHUB創辦人兼行政總裁 | 連續創業家

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