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Friday, March 1, 2024
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釋放自由色彩的積木玩具品牌:談LEGO背後的經濟商機

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在新冠疫情影響下,市民消費力暴跌,迫使全球部分零售商關閉店舖,然而玩具積木品牌LEGO卻在2021年新開超過100間店,其中於中國開設超過80間。截至2022年,LEGO全球門市總數擴大超過900間。綜觀其2023年財政年報,市場預計及至2024年,LEGO全球門市將突破1,000間大關。

LEGO的營銷策略以「全渠道」見稱,不論是線上的社交平台、或是線下的品牌聯乘,到處可見LEGO蹤影。線上方面,LEGO亦把握網上購物潮流、品牌效應等趨勢,相比2021年,2022年全球淨利益上升32%,證明其零售戰略有顯著果效。

一塊小小的塑膠積木,背後原來蘊藏了比金子更大的經濟潛力?LEGO又是如何釋放它們的經濟價值呢?

拓展銷售客群 打破積木僅屬孩童玩物觀念

2003年,LEGO業績大跌,一度幾近破產。讓LEGO谷底反彈,更甚至重回巔峰,其市場策略可謂居功至偉,品牌將LEGO積木成功打造至男女老幼都喜愛的玩具,破除「積木玩具僅屬孩童玩物」的觀念。

時至今日,成年玩家對於LEGO積木的熱愛可謂有過之而無不及。據統計,目前全球LEGO玩家已超過1,000萬人,其中深度玩家一年在LEGO的花費高達160萬美元。品牌亦根據玩家喜好及流行文化等,與不同品牌及廠商聯營合作,當中曾推出鐵達尼號、機械手臂 MK1,甚至在2018年,超級跑車品牌Bugatti Veyron的巴黎車展上,以超過100萬塊積木,拼湊出一比一跑車,跑車更能實際運行,足見LEGO於品牌合作中付出的莫大心機。

LEGO於不同客群之上的意義

LEGO於玩具界能橫行無阻,當中在於品牌在不同銷售客群上均有特定意義:於一般玩家身上,LEGO是玩物,具有物質性的快樂;於潮流玩家身上,LEGO是潮流元素之一;於父母身上,LEGO是益智玩具。

廣納人心,有助LEGO在全球組裝類玩具市場獨佔熬頭。截至2022年為止,LEGO在全球及中國組裝類玩具市場的市佔率,分別為68.8%、42.3%,穩佔行業第一。

而真正讓LEGO踏上皇座,與受眾建立情感聯繫可謂重要關鍵。LEGO多年來一直與遊戲領域的IP廠商、如哈利波特、星球大戰、Super Mario等推出聯名主題玩具。由2014年起,更先後推出《樂高玩電影》、《樂高蝙蝠俠電影》、《樂高旋風忍者電影》等主題電影。經過多年的市場滲透和教育,樂高已成為在育兒、教育範疇中必不可少的工具。

金子般的LEGO:LEGO積木潛藏的巨大經濟價值

據統計,自1987年至2015年,三十年之間,LEGO的投資回報,遠高於大盤股、債券和黃金等市場熱門投資產品,平均年回報率為10-11%。哪怕在金融危機期間,LEGO市場仍然實現了正面收益。

為了紀錄LEGO的價格走勢,更有人士成立BrickEconomy,詳細列出不少稀有LEGO的生產年份和價格,更製作走勢圖,代為分析何時是入手LEGO的良機。網站至今已有超過18,000條LEGO紀錄,當中收益最大的前三名為 BrickLink (27.74%)、Super Mario (14.44%) 及 The Hobbit (14.23%)。一塊小小的積木,背後與經濟價值掛鉤之際,亦代表LEGO在玩家心中再添一層意義。

由玩家成為創作者:UGC模式的完美體現

LEGO使用其線上平台,為消費者群體提供綜合用戶體驗。兒童族群玩家方面,品牌推出 LEGO Life應用程式,13歲以下的兒童可在應用程式上分享他們以LEGO積木創作的照片,並對其他玩家的作品發表評論,促進玩家之間的溝通,間接提高品牌知名度。

成人族群玩家方面,LEGO玩家更可以加入其創意社區,成為LEGO系列創作過程的一部分。品牌鼓勵玩家可以在上頭分享他們的LEGO創作圖像,並為新的LEGO創意系列提供建議及投票,反映意見予公司,支持熱門作品生產。

2017年,記者Maia Winstock所設計的Woman of NASA作品,獲得了超過10,000票支持,最終獲LEGO接納廣泛生產,一度成為網購平台Amazon上的暢銷產品。

LEGO揮灑的斑斕色彩:品牌未來如何保持競爭力?

LEGO為每款LEGO藝術都搭配了定制的背景音樂,深入挖掘每套藝術背後的靈感,幫助成年人放鬆身心,沉浸於組裝體驗過程中。

《美國消費者研究:2020年3月》指,成年人玩具和遊戲具龐大市場,玩具及遊戲買家當中,有超過一半為成年人士。

零售業格局將更為精簡,消費者爭奪將越趨激烈。當經濟復甦時,消費者仍將保持價值意識,在競爭者的加入下,無疑有助推動客流量。然則在相比之下,具競爭力且靈活度高的零售商,將繼續保持良好業績。

文首圖片為LEGO時代廣場店。

圖片及資料來源:LEGO

溫嘉翹
溫嘉翹
CORPHUB創辦人兼行政總裁 | 連續創業家

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