在新冠疫情影響下，市民消費力暴跌，迫使全球部分零售商關閉店舖，然而玩具積木品牌LEGO卻在2021年新開超過100間店，其中於中國開設超過80間。截至2022年，LEGO全球門市總數擴大超過900間。綜觀其2023年財政年報，市場預計及至2024年，LEGO全球門市將突破1,000間大關。
LEGO的營銷策略以「全渠道」見稱，不論是線上的社交平台、或是線下的品牌聯乘，到處可見LEGO蹤影。線上方面，LEGO亦把握網上購物潮流、品牌效應等趨勢，相比2021年，2022年全球淨利益上升32%，證明其零售戰略有顯著果效。
一塊小小的塑膠積木，背後原來蘊藏了比金子更大的經濟潛力？LEGO又是如何釋放它們的經濟價值呢？
拓展銷售客群 打破積木僅屬孩童玩物觀念
2003年，LEGO業績大跌，一度幾近破產。讓LEGO谷底反彈，更甚至重回巔峰，其市場策略可謂居功至偉，品牌將LEGO積木成功打造至男女老幼都喜愛的玩具，破除「積木玩具僅屬孩童玩物」的觀念。
時至今日，成年玩家對於LEGO積木的熱愛可謂有過之而無不及。據統計，目前全球LEGO玩家已超過1,000萬人，其中深度玩家一年在LEGO的花費高達160萬美元。品牌亦根據玩家喜好及流行文化等，與不同品牌及廠商聯營合作，當中曾推出鐵達尼號、機械手臂 MK1，甚至在2018年，超級跑車品牌Bugatti Veyron的巴黎車展上，以超過100萬塊積木，拼湊出一比一跑車，跑車更能實際運行，足見LEGO於品牌合作中付出的莫大心機。
LEGO於不同客群之上的意義
LEGO於玩具界能橫行無阻，當中在於品牌在不同銷售客群上均有特定意義：於一般玩家身上，LEGO是玩物，具有物質性的快樂；於潮流玩家身上，LEGO是潮流元素之一；於父母身上，LEGO是益智玩具。
廣納人心，有助LEGO在全球組裝類玩具市場獨佔熬頭。截至2022年為止，LEGO在全球及中國組裝類玩具市場的市佔率，分別為68.8%、42.3%，穩佔行業第一。
而真正讓LEGO踏上皇座，與受眾建立情感聯繫可謂重要關鍵。LEGO多年來一直與遊戲領域的IP廠商、如哈利波特、星球大戰、Super Mario等推出聯名主題玩具。由2014年起，更先後推出《樂高玩電影》、《樂高蝙蝠俠電影》、《樂高旋風忍者電影》等主題電影。經過多年的市場滲透和教育，樂高已成為在育兒、教育範疇中必不可少的工具。
金子般的LEGO：LEGO積木潛藏的巨大經濟價值
據統計，自1987年至2015年，三十年之間，LEGO的投資回報，遠高於大盤股、債券和黃金等市場熱門投資產品，平均年回報率為10-11%。哪怕在金融危機期間，LEGO市場仍然實現了正面收益。
為了紀錄LEGO的價格走勢，更有人士成立BrickEconomy，詳細列出不少稀有LEGO的生產年份和價格，更製作走勢圖，代為分析何時是入手LEGO的良機。網站至今已有超過18,000條LEGO紀錄，當中收益最大的前三名為 BrickLink (27.74%)、Super Mario (14.44%) 及 The Hobbit (14.23%)。一塊小小的積木，背後與經濟價值掛鉤之際，亦代表LEGO在玩家心中再添一層意義。
由玩家成為創作者：UGC模式的完美體現
LEGO使用其線上平台，為消費者群體提供綜合用戶體驗。兒童族群玩家方面，品牌推出 LEGO Life應用程式，13歲以下的兒童可在應用程式上分享他們以LEGO積木創作的照片，並對其他玩家的作品發表評論，促進玩家之間的溝通，間接提高品牌知名度。
成人族群玩家方面，LEGO玩家更可以加入其創意社區，成為LEGO系列創作過程的一部分。品牌鼓勵玩家可以在上頭分享他們的LEGO創作圖像，並為新的LEGO創意系列提供建議及投票，反映意見予公司，支持熱門作品生產。
2017年，記者Maia Winstock所設計的Woman of NASA作品，獲得了超過10,000票支持，最終獲LEGO接納廣泛生產，一度成為網購平台Amazon上的暢銷產品。
LEGO揮灑的斑斕色彩：品牌未來如何保持競爭力？
LEGO為每款LEGO藝術都搭配了定制的背景音樂，深入挖掘每套藝術背後的靈感，幫助成年人放鬆身心，沉浸於組裝體驗過程中。
《美國消費者研究：2020年3月》指，成年人玩具和遊戲具龐大市場，玩具及遊戲買家當中，有超過一半為成年人士。
零售業格局將更為精簡，消費者爭奪將越趨激烈。當經濟復甦時，消費者仍將保持價值意識，在競爭者的加入下，無疑有助推動客流量。然則在相比之下，具競爭力且靈活度高的零售商，將繼續保持良好業績。
文首圖片為LEGO時代廣場店。
圖片及資料來源：LEGO
