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Sunday, May 19, 2024
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華而不實 — 時裝業的漂綠行為和誤導消費者

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假設你惠顧一間標榜環保的服裝品牌A,你會感覺良好,因為你為了支持環保,選購了可持續、可回收或由有機面料製成的衣服。如果你後來意識到該公司只是巧妙地使用了營銷策略來掩飾實際情況,你會有什麼感想?

隨著綠色運動的興起,ESG 已成為公眾如何看待企業的決定性因素。香港的環境惡化問題一直存在,ESG在塑造企業格局方面一直發揮著重要作用,但時裝業正面臨新的挑戰——漂綠(Greenwashing),意指有關公司在產品營銷上,向公眾傳遞了產品對環境無害的錯誤或誤導性信息。這行為涉嫌作出未經證實的聲明,欺騙消費者相信公司產品是環保的,而其實產品對環境的影響比宣稱的更大。

在某些情況下,漂綠亦可能源於公眾不切實際的期望或對品牌的錯誤理解,這在時尚行業尤其普遍。 Changing Markets Foundation 在 2021 年發布了一份報告,調查了主流高街時尚品牌於其可持續發展聲明的真實性,當中 H&M、ASOS 和 M&S 在內的歐洲和英國品牌發表的聲明有59%是未經證實或有誤導消費者的成份。

詳盡報告內容︰https://thesustainableagency.com/blog/greenwashing-examples/

H&M 被發現是最嚴重的違規者,幾乎所有(96%) 的聲明內容都與現實不符。 2019 年,品牌的「Conscious Collection」宣稱以有機棉或再生聚酯等可持續材料製成,其後此系列衣服竟然被發現比主線服飾含有更高比例的有害合成材料(61% 至 72%)。另外,更有五分之一的產品被發現是以 100% 化石燃料衍生的合成材料製成的。 雪上加霜的是,近年來H&M 更被揭發在巴基斯坦剝削員工工資,違反了ESG中的社會部分。

另一份由Sensu Insight發表的報告,強調了漂綠對公司、和消費者的看法和行為的潛在影響。從企業的角度而言,受訪的超過1,000 名不同公司員工被問及他們的公司過去曾否被指控過漂綠︰ 約23%的人表示有被指控過, 8%的人表示這種情況發生過多次;而約有一半的受訪者可以指出漂綠對公司造成的具體傷害。

企業的漂綠行為對消費者心態有明顯影響

香港證券及期貨事務監察委員會(SFC)在去年 8 月的一份政策通告中表示,行業已有明確共識,綠色金融措施應受到適當監管,以維護市場誠信和保護投資者。該指南由非營利組織 ClientEarth 和 AIGCC 共同撰寫,內容更指全球漂綠司法案件、和向相關監管機構提出的投訴,從2016年的兩宗激增至2021年的16宗。2022年,金管局發表的研究報告指,3分1的全球綠色債券企業發行者在並未減少温室氣體排放的情況下,仍然獲得綠色債券帶來的好處。

從企業角度來看,企業了解目標群衆對漂綠行為的看法會帶來幫助。由英國可持續發展戰略公司 Futerra 與可持續商業網絡及諮詢公司 BSR 於 2009 年聯合出版的《瞭解及防止漂綠:商業指南》歸納出六個持份者會否指控企業漂綠的基礎因素(見下表)。[Cheung, ICSD]

六大基礎因素焦點問題
核心訊息企業在ESG上做了些甚麼?是否對環境有幫助?
受眾對環境責任的標準受眾認為甚麼才是企業責任?達到「零廢物」目標、制定全面的氣候變化策略、抑或是開發可持續發展產品?
受眾對公司信任程度受眾是否相信公司的說法?
公司信譽公司在企業責任方面是否已經有一定信譽?
商業環境大環境及媒體有什麼消息?最近行業有否發生過負面事件?
聲明語調聲明內容是否屬實、提供背景資料、並具可衡量的數據支撐?訊息的語調是謙遜或自利?

企業在了解持份者的看法後,應該避免漂綠。 在營銷時應該保持誠實,確保公司已訂立可持續發展議程或路線圖,在公司網頁分享這些綠色目標,並通過獲得第三方認證來提高透明度。 如此,公司就不會如品牌A一樣,失去客戶的信任。最後,企業不應使用陳腔濫調的綠色流行語,以減少市場對公司的誤解,要加強持份者溝通,發展出合適於公司的ESG模型。

本文由THINK ESG LIMITED可持續企業發展顧問吳沅澄小姐撰寫。

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