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Friday, March 1, 2024
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簡約風格的傢俱品牌:談IKEA成為行業指標之路

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簡約品牌外型 獨家專利確保市場地位

舉凡是市場定位、視覺策略,更甚至產品專利,IKEA的簡約自然風格,不但象徵了家居用品的可靠性,化繁為簡,亦正是品牌能擄獲人心的原因。首先,市場策略方面,IKEA的目標客群為20歲至45歲,既渴望擁有高格調,又未能應付高昂價格的人士。這類型顧客大多願意犧牲服務質素以換取價格下調 ,故IKEA的市場定位亦以為更多顧客提供可負擔且功能齊全的家居用品為目標,平衡產品價格和功能。

其次,視覺元素方面,IKEA的代表色調為藍色和黃色,如斯鮮明的對比色,打造高辨識度的品牌標誌,予人過目不忘之感。兩個主要視覺元素亦應用至門市的每一個角落中,在顧客閒逛時,象徵IKEA的符號亦潛移默化至顧客的腦海中。

再者,IKEA的獨家專利,是品牌無法被取代的箇中原因。品牌所有產品均出自旗下設計師之手,每年均有100多名設計師日以繼夜地工作,以維持IKEA的獨有專利。在全球供應鏈受挫下,品牌在採購階段上亦能最大限度減少影響之際;在日常營運中,亦佔據了優勢,整合產品和銷售渠道。

從定價至生產 打造性價比神話

除了簡約風格外,IKEA最為人熟知及讚譽的,莫過於其低廉的價格。然則,要塑造性價比神話,關鏈在於定價、制定開發方向、乃至建築模塊,三者環環相扣,方能降低產品總成本。

定價方面,有別於傳統傢俱公司,先設計產品,再根據產品特性計算出目標價格;然則IKEA恰恰相反,開發團隊先觀察顧客的消費習慣,分析目標產品於市場上的競爭力,繼以確定新產品價格,方進入設計階段。

當進入設計階段後,IKEA採用模塊式設計方法,不同的組裝模塊將根據其開發成本,於不同地區生產,組裝模塊於各種傢俱間亦通用,不但降低設計成本,同時產品的總成本亦得到降低。

建立生態圈 掌握顧客消費時機

為了鞏固消費族群,建立定期消費習慣,IKEA更推出多項會員折扣。在香港市場,母公司牛奶公司集團於2020年推出獎賞程式YUU,連結集團其他子公司,如惠康超級市場、711便利店等。會員在其他子公司賺取積分後,可於IKEA使用。除了YUU外,IKEA會員更可享有全年退換貨,會員限定折扣等,圍繞於集團所建立的起居生態圈中,不少潛在消費者亦欣然成為會員。

除此之外,IKEA亦會配合現行消費趨勢,推出期間限定折扣。港府近年推行消費券計劃回饋市民,在消費券推出前,推出多項消費券優惠,如買滿港幣2000元,即可免費換領港幣700元的「消費卷孖住賞」優惠券。會員計劃亦擴展至多個國家,截至2020年,IKEA會員已突破3000萬人,在國內地區,其官方手機程式、微信小程序、天貓店等消費渠道,其會員價格亦保持一致。

數碼化迎來的挑戰:IKEA如何應對來勢洶洶的線上商家?

作為傢俱品牌老字號,IKEA近年透過數碼轉型,在社交平台建立情感聯繫,進一步拉近與顧客的距離,然則當中仍有不少漏洞。

IKEA在2019年於中國地區投放超過100億人民幣進行數字化建設,以提昇消費體驗,減少消費障礙;然則若然要應用IKEA的線上電子券,仍需到線下門市方可使用。線上和線下渠道的割裂,打消顧客稍縱即逝的消費意慾。

自淘寶、天貓等線上商城崛起後,居然之家等傢俱商店在國內快遞的配合下,推出次日到貨、零運費等宣傳策略,IKEA的高昂運費及高免運費門檻亦令不少顧客轉投其他商家。

簡約產品背後:從不簡單的營銷策略

優質品牌形象,當中蘊含品牌知名度、信任度及其產品質量。消費者對品牌形成的概念,將影響購買決策。IKEA的成功在於品牌緊握產業鏈環節的核心部分,即研發設計和產品銷售環節,並通過自主品牌的控制、獨特的營銷方式及創新設計,保持競爭力。

IKEA的品牌文化無疑十分強大。通過品牌的內涵和價值、鮮明的品牌地位、獨具一格的社交平台策略,建立強烈的品牌忠誠度及品牌信仰,此後IKEA推出的產品及市場策略亦影響行業的一舉一動,成為行業指標。IKEA成為傢俱行業的代名詞,已成為確鑿無誤的事實。

文首圖片為IKEA九龍灣店。
圖片及資料來源:IKEA

溫嘉翹
溫嘉翹
CORPHUB創辦人兼行政總裁 | 連續創業家

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