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Thursday, June 20, 2024
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無所不在的時尚品牌:UNIQLO 掃蕩服裝市場的商業秘密

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據UNIQLO母公司迅銷集團2022財政年度財報, 迅銷集團營收和母公司淨利潤,分別同期各增長7.9%和60.9%。在日元價格走勢持續疲軟的形勢下,其業績及利潤仍創下60年來新高。

綜觀亞太區市場,中國市場表現尤其強勁。據數據指,2022年UNIQLO品牌總收入中,中國市場佔23.4%,僅次於日本的35.2%,成全球第二。相比起同屬於快時尚定位的Gap、ZARA和H&M等品牌,頻頻傳出被收購、門市倒閉、退出中國市場等不利消息,UNIQLO如何能雄踞服裝市場,且締造逆市增長奇跡?

歷久彌新的時尚魅力

UNIQLO之所以能歷久不衰,在於品牌聚焦於具恆常需求的基本款產品。UNIQLO所推出的單品,有效滿足市場上超過80%的用戶需求,佔據了最大市場份額。即使處於經濟下行時期,背後有固定需求的基本款商品,其價格或市場亦不會出現太大萎縮。

在產品定位上,雖然UNIQLO著力於推出基本款商品,然則UNIQLO銳意成為中價位品牌。當其他品牌銳意「我行我素」的時候,不論是Celine的性冷淡風、ARC’TERYX的戶外機能風、抑或是lululemon的瑜伽健身風,UNIQLO在一個品牌下,集結多樣的時尚特性,並在自家設計中,調節其商品功能性至足以於城市起居生活,以高性價比滿足中產階層消費者需求。

眼前一亮的創新潮流商品

至於如何激發消費者的購買慾望,UNIQLO在此課題上,則是不斷端出予人眼前一亮的創新科技商品。搖粒絨系列、HEATTECH發熱衣、以至超輕型羽絨,成為了服裝市場的三大搶眼科技商品,而UNIQLO為了鞏固消費客群,保持消費者對品牌的熱衷程度,在產品性能上亦作出了改朝換代,超輕型羽絨起初的銷售特色僅為輕薄便攜,其後加插防水、防靜電特性,在去年推出的最新版本中,更加入了易去污功能。

除了作出技術改進,UNIQLO亦注重商品時尚元素,並體現於超輕型羽絨等單品上。在顏色選擇上,霧霾藍色、鉛灰色到亮黑色;以至在版型上,直筒到蓬鬆設計,簡約低調的款式更顯得獨樹一格,亦正是眾多死忠粉絲多年來對於UNIQLO的情意結所在。

搶佔三四線城市市場 開發潛在消費族群

據數據顯示,從2022年開始,UNIQLO在內地的新店選址不再選擇客流量呈下跌趨勢的一二線城市,而是下降至宿遷、慈溪、宣城等三四線城市。在三四線城市當中,品牌主要搶佔於主要商區的核心位置。店舖規模上,品牌亦堅持自營模式,並開設面積逾1000平方米的標準型門店。

綜觀中國三四線城市,其人口數量是一線城市的六倍,較低的負債率,亦展現三四線城市消費者族群的潛在消費潛能。披有中產標籤的UNIQLO,於三四線城市富裕階層而言,購入品牌單品亦視之為突顯個人優越品味的方式。

此外,即便是從大城市回到三四線城市工作的年輕人,縱然收入有所減少,但為了保持原有的消費水準,亦會繼續選擇購入UNIQLO商品。品牌商品的版型設計、種類數量、性價比亦大幅領先本土品牌。

日漸疲弱的性價比及市場競爭力

性價比高是UNIQLO多年來得以所向彼靡的重要原因。然而品牌近年受制於成本控制,為了維持利潤,品牌不斷推出中高端系列單品,性價比光環逐漸變弱。多個同樣打著「性價比高」為旗號的品牌如網易嚴選、京東京造,其背後強大的消費群體、人脈渠道及議價能力,亦正衝擊UNIQLO的市場認受性。

除了性價比連年下降,品牌基本款單品之多,亦導致商品無法達至面面俱圓。現今中國服裝市場細分需求明顯,在內衣市場中,蕉內、ubras等國產內衣品牌崛起,品牌各自以「膚感肌底衣」、「零感托」、「防曬涼感」等嶄新概念,UNIQLO相比之下難免相形見絀。

開拓嶄新營銷模式:UNIQLO 如何打破同溫層效應?

邁入科技時代,品牌在全方面數碼轉型的路上,成為了行業首當其衝的企業之一。不單在手機程式中,打通了官網門店O2O的商品選購及會員服務,務求線上線下的消費體驗能達至統一標準。門店急送、門店自取等便捷服務,亦有效推動消費者購物慾望。

然則UNIQLO憑藉一如以往的營銷模式,縱然在過去有效催化部份群體成為忠實粉絲,但對於成為新一代消費生力軍的00後,UNIQLO能否建立更好的消費認知、品牌認知?在此仍需看品牌的後續營銷方針,方可再行定奪。

圖片來源:UNIQLO香港官網

文首圖片為香港美麗華廣場店。

溫嘉翹
溫嘉翹
CORPHUB創辦人兼行政總裁 | 連續創業家

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