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Wednesday, April 24, 2024
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明豔動人的美妝品牌零售集中點:Sephora攻陷人心的品牌策略

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化妝品及保養品牌零售集中點Sephora近年發展迅速,截止2022年11月,全球共有超過2600間店舖,分別坐落於34個地區,當中中國地區有324間門店。自2019年起,品牌恪守「本真零售」理念,即以消費者為中心,積極與消費者作互動,讓品牌得以屢創銷售額新高,深植人心。2022年,品牌於雙11更創下同期相比雙位數的銷售額增幅。

糅合科技於美妝行業中,亦突顯Sephora的潮流觸覺。2022年秋冬,品牌首度以AI虛擬實境技術,在獨家新品暨全球美妝趨勢發布會上,呈現五大全球秋冬美妝趨勢。作為小眾品牌推手的Sephora,如何打造獨一無二的消費者體驗?又是如何為美妝愛好者帶來極致滿足呢?

何謂「本真零售」? Sephora:為消費者帶來專屬感

因應消費者價值取態和消費習慣,向消費者帶來更適切的產品和服務,貼近消費者內心的「真我」和「本我」,即為「本真零售」。看似難以實行,然而Sephora卻銳意以此為目標,透過投入龐大的人力資源和科技分析,力圖實現Sephora無所不在的戰略目標。

人力資源方面,Sephora在全球聘請超過5000位品牌大使,每位品牌大使工作前,必須接受品牌的自家培訓,以維繫品牌專業形象。消費者甫踏進店內,品牌大使會詢問消費者的妝容場景需求,隨後因應消費者膚質、臉型等臉部特徵及價格取向,為消費者推介最適合的產品。門市更推出15分鐘Beauty Play專業妝容服務,消費者可觀察化妝品在臉上的效果,消彌落差感。

消費者研究方面,Sephora根據多年累積的消費者到訪經驗和線上詢問資訊,從數以千萬計的影片當中,總結出12種亞洲人士臉型,並根據不同臉型需求和妝容特性,研發了多款自家產品。如斯種種資源投放,並非只是單方面提升產品銷售額,更是渴望為消費者帶來「專屬感」的效果,讓消費者願意呈現「真我」。

回歸本我後:與本土品牌合作 產生聯繫共鳴

因應消費者其背後的文化認知、身份意識不同,Sephora亦作出不同營銷策略。近年國人對於本土美妝品牌更感興趣,Sephora於2022年6月表示,將於3年期間扶植5個中國本土品牌,當中包括佰草集太極、毛戈平等嶄新品牌,以其銷售額銷量超過一億人民幣為目標,讓中國本土美妝品牌躍升於國際舞台上。

香港地區方面,早於2021年,Sephora亦推出“Sephora Brands from Home, #852 Stories” 企劃,引入五個本土品牌,包括Cubed、Pretti5、Skin Need、OMG、Natasha Moor。五個香港品牌產品特性各異,當中大部份保養品牌均主打天然,產品更為貼合港人膚質狀況,調節港人因天氣潮濕焗促而引起的各種不適,為本土消費者帶來更為貼合的產品,亦能間接地透過本地品牌的拉攏,與消費者更近距離地接觸,配合各項線下活動,以此加強聯繫。

加入科技元素 提升藝術層次

科技投射於藝術層面上,在不同光譜的折射下,使得藝術層次更為豐富,產生堆疊之感。在兩者結合下,而置於今後的商業環境之上,套入於Sephora的商業策略再作延伸,更能體現科技和商業的價值。

先從門市看來,每一間Sephora都有統一的品牌元素,黑白色調,同時又因地制宜地加插設計元素於其中,譬如北京的三里屯太古里店,品牌把店舖打造成數字化藝術旗艦店,消費者可以通過VR技術,進行模擬遊逛體驗,打破虛實之間的界限區隔。多元化的體驗,其層層疊加的新鮮感,亦能釋放Sephora的無限魅力。

線上營銷方面,Sephora的營銷平台遍及官方應用程式、微信小程序、天貓國際、京東、抖音小店、美團等,在各平台中均能看見Sephora鉅細無遺的營銷足跡,使Sephora在最大程度上與潛在客戶保持聯繫及互動,建立全渠道觸點。

越加鮮明的標籤:重溫Sephora成為美妝品牌代名詞之路

品牌基於不同客群的特有個性、消費取態,在獨有的大數據分析下,引入超過340個品牌,舉凡至小眾本土品牌,更甚至國際高端化妝品品牌,Sephora一網打盡消費者的心頭好,讓每位進入Sephora門店的人士,均能滿足地離開。

在百花齊放的時代,Sephora毋懼眾多後起之秀,以多元化的品牌策略,捕足嶄新科技元素,同時利用不同工具和技術,不斷擴大品牌影響力。Sephora的標籤變得越加鮮明,品牌覆蓋率之闊廣,亦讓Sephora逐漸成為美妝品牌集結平台的龍頭皇者。

資料及圖片來源:Sephora、Cubed

文首圖片為 Sephora 香港銅鑼灣皇室堡店

溫嘉翹
溫嘉翹
CORPHUB創辦人兼行政總裁 | 連續創業家

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