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探秘農夫山泉的成功之路

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在飲品界,一支平平無奇的瓶裝水,背後代表一個千億市場:2021年,中國大陸樽裝水市場零售額達1891億元人民幣,即飲茶則只有不足1000億。而在樽裝水市場中,農夫山泉是一個不可忽視的品牌。農夫山泉不僅在市場佔有率上排名第一,市佔高達33%(第二和第三分別是華潤怡保26%,百歲山13%),而且收益率遠高於行業平均水平。2021年,農夫山泉毛利率 59.5%,淨利率 24.1%;換句話說,一支標價2元人民幣的樽裝水,利潤達到1.2元,樽裝水零售價雖低,高毛利率疊加巨大銷售額,鞏固農夫山泉的地位。

農夫山泉的成功要歸功於多個因素。首先,瓶裝水作為一個消耗品,其市場需求量穩定,市場容量巨大,而且在消費者心中有著高度的認可度。農夫山泉早期投資瓶裝水市場,使其在這個市場中站穩了腳跟,成為了市場的龍頭。

其次,農夫山泉的水源地分散,建立了水源壁壟,減少了運輸成本。農夫山泉設立了多個水源基地,包括浙江千島湖、吉林長白山、貴州武夷山、四川峨眉山、陝西太白山和新疆天山瑪納斯等地,遍布全國,在供應和運輸上比同業更具穩定性。

第三,農夫山泉在2016年把更多權力下放給經銷商,以節省人力和管理成本。這個決策讓農夫山泉的銷售額狂飆,並建立了更加高效的銷售體系。

此外,農夫山泉還不斷開發新的增長點,如大規格包裝水和茶飲料。在過去的幾年中,農夫山泉的大規格包裝水收益佔比從2017年的21.8%上升至2021年的33.4%,成為了其新的增長點。

總的來說,農夫山泉在市場佔有率和收益方面的成功,得益於多方面的因素,包括早期投資瓶裝水市場、分散水源地、下放權力給經銷商、以及不斷開發新的增長點等。農夫山泉的成功經驗值得其他企業借鑒,尤其是在市場龍頭的競爭中,如何不斷開拓新的增長點,提高市場佔有率和收益水平,是其他企業可以學習的重要課題。

Hysen Li
Hysen Li
CORPHUB 常務董事

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