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Wednesday, April 24, 2024
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打造感官之旅的香氣品牌:談Diptyque的綻放之路

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以文青沙龍香著名的Diptyque,創立於1961年,五名創辦人在位於巴黎第五區的聖日耳曼大道,以自由隨性的靈魂,激蕩出同是狂野奔放的品牌Diptyque。有別於Chanel那種「瑪麗蓮夢露睡覺只穿Chanel No.5」的艷麗,Diptyque堅持以獨具個性的香氣系列,由起名、包裝到宣傳,Diptyque將藝術氣質和設計巧思反覆發揮得酣暢淋漓。

「反規範化(anti-conformist)」是Diptyque總監為品牌冠予的定義。然則品牌所反抗的,不在於反叛心態,而是將創意巧妙滲透至不同材質與領域的設計元素,就連老佛爺Karl Lagerfeld、Kate Moss、Sophie Marceau都是品牌的忠實粉絲。Diptyque的創意發想在商業世界之下,是如何引領消費者共同沉醉呢?

連繫中西方文化 彰顯生活態度

Manzanita Capital Ltd.貴為Diptyque投資方,在2005年注入資金後,品牌便開始擴充產品系列,由皇牌香氛蠟燭,旁及至私人香氛、室內香氛、面部及身體護理。

中國人均生活質素上升,連帶消費水平上漲,室內香氛產品成為國人心中必需擁有的奢侈品之一。故此,各大品牌店及概念店林立於城市之間。於年輕消費者而言,他們著重的不單只是品牌知名度,而是品牌背後的故事,以至香水產品如何彰顯精緻的生活態度。場景和故事的聯繫,成為品牌能否籠絡人心的決定因素。

Diptyque近年來亦致力於讓傳統中國香薰文化與西方品味使之融合,繼往開來並另拓商機。

推出城市系列 以香水建立情感聯擊

隨著香氛蠟燭受不少中產階級喜愛,行業入場門檻相對較低,香氛蠟燭市場競爭越演越烈。香氛品牌難以單憑獨特香味打動消費者。

有見及此,Diptyque於2012年推出城市限定蠟燭系列,每一年都會因應不同城市的建築設計特色及都市文化,構建特殊香氣蠟燭。自城市系列推出至今,已推出了香港、上海、東京、首爾、紐約,柏林、邁阿密、巴黎等主題香氛產品,當中「上海」主題蠟燭以桂花和綠茶作主調,體現上海的古色古香,予人清淡優雅之感。

除了透過香味傳遞城市魄力外,Diptyque在包裝上亦花費不少心思,以不同線條和圖形,體現各個城市的文化內涵。把城市主題加諸於香氛產品之上,居住於該城市的消費族群便會對品牌多加了解,其消費意願亦會增強,與品牌構建共感聯繫。

意想不到的香氣產品 創造以香為本的需求

追溯至中世紀及文藝復興時期,當時人們習慣於腰際及頸項上佩戴有香味的珠寶,以作為上流流社會及品味崇高的象徵。

時至今日,Diptyque以此為靈感,推出可攜帶式系列香氛產品,當中包括香水紋身貼紙、香水手環與胸針等,隨不同情形而佩戴不同裝飾,隨時隨地營造迷人氛圍。

在不同社會文化中,部份社會認為使用過度濃烈的香水有失得體,氣味的瀰漫會侵占到他者的私人空間。Diptyque所研發的可拆卸香水,便能從中調和,展現品牌對於文化差異的尊重,協調公共空間與私人空間的週到考量。

糅合視覺與嗅覺 展現美學水平

由巴黎聖日耳曼區一間無名小店,延伸至全球多個城市,品牌於成立60週年之際,相繼於上海及成都太古里開展「無界之行」藝術展覽。回溯Diptyque 60週年的藝術創作,「無界之行」藝術展突破時空界限,以現當代視角重新演繹曾啟發品牌創辦人的五個經典城市(巴黎、威尼斯、米里斯、比布魯斯、京都),透過限量版香氛作品,傳遞流趟於嗅覺之上的藝術情感。

今年二月,Diptyque為香港標誌帆船「張保仔號」換上度身訂造的淡藍色帆,呼應DOSON香氣的主題顏色,船隻於維多利亞港緩緩向前,船上亦播放著DOSON系列同名電影,闡述DOSON的研發過程及其扣人心弦的秘密,可見品牌同時因應城市特色,打造具文化底蘊,並以美學包裹的無制限展覽。

必需品vs.生活調劑品:Diptyque如何衝破消費者心理關口?

縱使品牌花費大量心機,務求將香氛產品渲染成舒適生活的必需品,然則在部份人眼中,香氣產品的作用仍僅屬於幫助睡眠,置於家居中的裝飾品,或彰顯對生活情調的追求。有見及此,大眾在挑選香氛時,仍然趨向於「實用實惠」,品牌的宣傳營銷僅起到輔助作用。

對比起香氛產品的使用時長與價格,香氛產品於普通家庭而言,可謂是高消費產品,香氛於國內大部分家庭而言,只是家庭生活的調劑品,而非必需品。

無可否認的是,中國香氛市場正在逐年擴張。隨著設計提升、文化融和、消費需求增加,香氣的情緒價值背後,暗藏更為龐大的經濟商機。

要化經濟商機成實際銷售額,還得讓消費者全然代入品牌引導的既定生活方式中。線上方面,在Facebook、Instagram等社交平台上,遍地可見Diptyque的社交足跡;線下則在各高檔商場開設精品旗艦店。如斯看來,Diptyque確實一步一步地以香氣攻下消費者的心理關口,讓眾人都沉醉在這場香氣盛宴中。

圖片來源:UNIQLO香港官網

文首圖片為香港海港城精品店。

溫嘉翹
溫嘉翹
CORPHUB創辦人兼行政總裁 | 連續創業家

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