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Friday, March 1, 2024
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憑著一條瑜伽褲闖出一片天:讓lululemon瘋靡於運動族群之間的商業策略

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進入後疫情時代,運動風氣之盛行,已不僅在於促進健康,更成為了社交網絡上的流量密碼。現時全球運動服飾市場競爭激烈,多個為人熟知的老字號品牌如Adidas、Nike,卻顯露頹勢,不論在中國市場還是全世界均出現倒退現象。

加拿大瑜伽服飾品牌lululemon近年來成為後起之秀,僅僅用了22年,便突破了市值400億美元大關,相比起Adidas和Nike,各自花了68年和46年才得以達至如此耀煌目標。lululemon是如何憑藉一條看似平實的瑜伽褲,讓男女老少都瘋靡於此?

捕捉消費者行為模式 讓瑜伽褲進入市場目光

相比起Nike、Adidas等傳統運動品牌,以販售全方位產品為主的銷售策略;lululemon開創先機,以當時仍未有人踏足的「瑜伽運動」及「女性消費者」領域,彌補以男性為主導下的市場空缺。

隨著社會穿著風氣逐漸開放,在90年代末,大部分人士在工作期間均穿著休閒服飾示人。lululemon以女性消費者為主要目標客群的銷售策略,更使瑜伽褲超越了其產品功能,加添「輕鬆」、「性感」、「富女人味」等形象。

口耳相傳的營銷策略

相比起傳統運動品牌,聘請當紅明星成為品牌代言人,lululemon在營銷合作方面則走親切平實路線,發揮軟性推銷策略。

線上方面,通過與瑜伽教練、舞蹈老師等專業領域的KOL合作,憑藉專業人士的可靠意見、及家人和朋友的務實推薦,有助品牌塑造口碑,讓lululemon無聲無息地滲透至目標客群的生活之間。如斯社群行銷方式,亦讓品牌與目標客戶得以建立情感聯繫。

線下方面,品牌以門店為中心,以社區為基礎的營銷策略,在社區中打造多項線下集體活動,成功建立了團體文化及品牌歸屬感。讓品牌進入消費者生活之中,效果相當顯著,亦未見顯然的商業化痕跡。同時亦將廣告資源投放於打造標致的品牌標語上,以門店為中心,減輕品牌光芒予人難以親近之感。

不只是女性主導:推出多元系列單品 拓闊男性消費者族群

女性曾經是lululemon仰仗的主要消費族群,在女性運動風氣越加熾熱之際,男性消費者在潛移默化之下,亦成為lululemon的忠實粉絲。2018年,品牌男裝業務僅佔28%,然則在2021年,男裝業務飆升至61%,遠超於女裝業務的37%。

2022年,lululemon進駐男性客群為主的上海京東區,並開設旗艦店。鞋履、網球、高爾夫、徒步等系列的推出,亦喻意男裝領域在品牌的版圖上,開展了新的篇章。

lululemon單品以「舒適耐穿」見稱,這亦是男性消費者果斷選擇lululemon產品的背後因由。據統計,男性消費者每年均會花費數千至上萬元購入lululemon單品,其中大多源於女性消費者的帶動。

高昂的價格背後:Lululemon如何證明品牌價值?

因應社會和經濟的發展,及在家工作的普及,運動休閒服裝的需求亦會隨之增加。然則,素以產品功效顯著而備受觸目的,如今卻面對著「質量與價格不符」的質疑。2022年,lululemon 因以次貨充當正貨,被北京市監察部門罰款人民幣8.1萬元,其後lululemon在官方微博上作出道歉聲明,並將相關產品下架。大眾相信問題歸咎於lululemon沒有自家工廠,生產依賴於代工所致。

隨著許多同樣以「舒適耐穿」作招徠的新興品牌湧現於市場之際,lululemon過往憑藉瑜珈褲闖出一片天,若然要維持品牌知名度,還需更為突顯產品價值,以鞏固一眾運動發燒友,繼續應允為價值千元的瑜伽褲買帳。

圖片來源:lululemon網站

文首圖片為香港皇后大道中店。

溫嘉翹
溫嘉翹
CORPHUB創辦人兼行政總裁 | 連續創業家

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