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Tuesday, July 23, 2024
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以嶄新風格重新包裝經典床品:談Cherry床上用品的營銷策略

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床上用品市場過往總予人老氣橫秋的形象,因應舊有目標客群大多以中年女性為主,故不少床上用品公司在市場營銷策略上均採取保守態度:在線下通路特設展銷攤位,線上方面則在主要電視頻道上,於晚間黃金時段上播放TVC廣告。

隨著市場規模擴大,行業形象亦逐漸與「高端」、「時尚」等標籤靠攏,不少床上用品公司為了開拓顧客群體,亦積極革新營銷策略,擲下重金聘請人氣組合成員成為品牌代言人,利用明星效應刺激銷售額。

作為經典床上用品品牌,Cherry床上用品(下稱Cherry)近年來亦積極推出各種風格清新的產品,更因應社會趨勢,推出抑菌抗病毒系列床品。在床品市場競爭激烈的年代,Cherry是如何利用網購潮流優勢,在床品市場佔一席位呢?

革新品牌形象 床品加入本土元素

翻閱品牌網頁簡介,Cherry推出的床品均以「大眾化、年青時尚及高端優雅」為設計概念。市場部經理黎曼姬Mancora表示近年來品牌的主要顧客除了以貴為母親的中年女性外,年輕人進入店內挑選心儀床品亦已屬等閒事:「年輕人開始有更高的自主性,以往多數由媽媽去買床品,現時則多了年輕人來親自挑選,特別是卡通款式床品,最為受年輕一輩歡迎。」

因應客群擴大和取向轉變,Cherry在產品上亦推陳出新,更加入本土文化設計因素,務求引起年輕一輩的注意,取得情感聯繫。「Cherry每季都會推出新款式床品套裝。卡通用品方面,除了『角落小夥伴』、『多啦A夢』等長青系列,亦會加入最新人氣網絡貼圖角色,例如『柴狗君』及剛剛推出的『小突兔』,當中『柴狗君』亦特別加入本土文化設計元素,能夠喚起共嗚,看者均會心微笑。」

柴狗君床品系列。
小突兔床品系列。

疫情過去,市民對於週遭所使用的物品質素亦越加嚴謹,尤其是每天長時間躺臥的床上用品更甚。Mancora坦言顧客不再單單滿足於床品的基本功能,對於產品的外觀、工藝、品質及功能要求更高,有見及此,Cherry亦因應社會形勢,推出專為關注睡眠健康而設的Cherry Care Collection。產品首個系列為Ultra Lava抑菌抗病毒系列,控制微生物滋生之餘,亦有效抑制常見的流感病毒。品牌同時關注都市人的睡眠枕頭產品引入多種新功能,即將推出的 Silent Night Pillow寧靜枕,能有助止鼻鼾。

Silent Night Pillow 寧靜枕。

捕足網購機遇 多方面擴展銷售網絡

深明年輕人將成為新一代消費生力軍,因應顧客消費習慣的轉變,Cherry除了擴展線下自營店網絡外,亦積極拓展網上銷售渠道。Mancora解釋指:「無論是品牌形象廣告或者銷售推廣,Cherry近年都集中以網上宣傳為主。縱觀零售行業,網上宣傳亦是營銷大趨勢。網購亦成為顧客的主要消費習慣之一。」

網上消費平台層出不窮,顧客物色所需貨品前,大多都會先上網搜尋並購買,故 Cherry 除了開展自家網店外,亦進駐其他網購平台,當中包括HKTVmall、Zalora、實惠網店等。不少顧客亦進而成為網民,在社交平台上分享產品用後感,因此Cherry於網上廣告宣傳方面亦投放不少資源。「除了於線下交通網絡投放廣告外,亦集中於線上網絡、搜尋引擎、社交平台等投放廣告宣傳;官網亦提供豐富產品資訊、推廣訊息,官方網店更設有會員計劃,令顧客可以隨時選購Cherry產品,購物靈活度更高,加強顧客忠誠度。」

不同年齡層的客戶,其接收資訊的取向各異,Cherry的線上營銷節奏進取之時,亦同時保留傳統營銷方式。Mancora說:「除了在人流旺盛的地區開設自營店外,我們更在百貨公司特設展銷場、並參加季節性展覽,務求能最大化地展示品牌標誌及產品。銷售點特設獨家優惠推廣,更會於當眼位置或收銀處擺放宣傳牌,令品牌曝光率提高,大大提升顧客對品牌的認知度。」

Cherry於SOGO投放的廣告。
一田為Cherry特設的床品展。

如何鞏固客群?Cherry:關鍵為成功建立口碑

縱然Cherry的營銷廣告隨處可見,但不少床品品牌來勢洶洶,聘請當紅組合成員代言床品,推動銷售額,相比之下,Cherry走溫馨家庭路線,更見親民貼地。Cherry憑親切的形象建立口碑,多年來均秉承以人為本為理念,高性價比床品更於耳語相傳之間成功建立口碑,層層遞進的顧客數量,Cherry已滲透至不同生活角落,成為舒適起居的代言詞。

Cherry床上用品創辦人Alice Cheng及市場部經理Mancora Lai。

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