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Sunday, May 19, 2024
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人工智能浪潮來襲 談財經公關無可取替的人性價值

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身處瞬息萬變的資訊新世代,新媒體、大數據的出現考驗着公關的應變能力。加上人工智能橫空出世,為公關行業帶來無可避免的衝擊。新技術的面世是蜜糖還是毒藥?科技浪潮下財經公關是否依舊八面玲瓏、長袖善舞?端看其能否掌握媒體脈搏,洞悉市場動態,善用科技錦上添花。

金融公關集團(Financial PR Group)為跨地區的上巿公司投資者關係及財經公關集團,擁有逾20年行業經驗,於亞洲主要金融巿場,如新加坡、香港、北京、上海、深圳、台灣擁有專業團隊,服務能力覆蓋A股、港股、A+H股、新加坡龍籌股等。

說到財經公關工作的變化和挑戰,Financial PR(HK)董事總經理韓風頗有深刻體會。「財經公關本職是協助上市公司和各持份者建立穩定互信的關係,樹立公司信譽,贏取投資者的信心。新媒體和人工智能或許改變了我們的工作方式,但工作核心仍然是維持人與人之間的聯繫。人工智能不能取代財經公關,因為它無法複製出人類人性的一面。」

傳播方式多樣 須及時掌握事態發展

現代人一人一機、機不離身,社交媒體渗透在每個人的生活之中。輿論傳播模式有了深刻變化,一件微不足道的事件都能引起巨大迴響,負面傳聞在極短時間內擴散至社會每個角落,將陷入輿論的上市公司轉瞬推至浪尖。危機事件變得更為複雜,財經公關的危機處理方式更需要與時俱進,了解傳統媒體、網路社群、自媒體等傳播方式,針對公司具體情況作出及時應對。

「社交媒體是一把雙面刃,既能夠增加資訊傳播速度,為公司形象帶來正面影響,另一方面若處理不當,亦的確更容易觸發公關危機。以我們的客戶來說,通常他們的危機未必出現在產品上,而是他們說錯了話,或者提早披露了法例上未可披露的資料,形成不合規情況。」韓風續說:「因此我們會監察社交媒體,防患未然。當社交媒體出現某些關鍵字時,會馬上被我們的系統偵測到,從而讓我們快速掌握事態發展,制定處理方案。」

遇到輿論風險,Financial PR會和客戶並肩同行,根據情況化解危機。「如果公司真的存在問題,就需要直面危機,勇敢承認錯誤。我認為公眾和網民比較介意的並不是事件本身,而是介意針對目標的態度。如果公司態度良好,民眾會比較寬容。」

韓風笑言世界有言論自由,某些公開評論無傷大雅,若強勢跟進反而會激起漣漪。「不過如果風波牽涉到公司核心,甚至觸及底線、構成誹謗,便可能需要法律團隊的介入。事後我們亦會作出補救措施,重新建立公司形象。」

迅速拆解危機 力保客戶深港通地位

Financial PR為亞太區領先的上巿公司投資者關係及財經公關顧問,顧問團隊資深而各擅勝場,處理過的危機不在少數。韓風以某醫藥公司的恒生合指數申訴個案為例,解析財經公關拆解危機背後的功夫,以及協助公司反敗為勝的詳細過程。

2020年2月21日,恒生指數公司發佈了截至2019年12月31日的恒生指數系列季度檢討結果公告。根據公告,該醫藥公司將於3月9日被剔除恒生綜合指數成分股,意味着公司將失去深港通合資格地位。Financial PR團隊根據對恒指入選標準及深港通入選標準的精確瞭解,第一時間進行了內部分析和資料推測;同時根據對公司歷史資料的分析和核查,迅速找到公司應滿足恒指要求條件的支撐點。團隊在與公司管理層溝通商量後,決定與恒指進行專業談判及申訴。由於公告發佈至其生效僅有兩周時間,挽救公司深港通地位的工作迫在眉睫。

「我們團隊梳理並羅列出恒生指數公司在計算過程中可能出現的誤差,其後迅速起草與恒生指數公司的溝通郵件,並陸續進行了數輪溝通和談判。慶幸是我們羅列的證明獲得恒生指數公司的接納,最後在新季度生效前,恒生指數發佈更新公告,顯示醫藥公司獲再度保留在指數內,公司的深港通地位亦保住了。市場各方投資者也認為公司在企業管治和資本市場溝通方面的工作做得非常到位。」

醫藥公司股價在恒生指數公司發佈修正公告的次日,受到該消息的提振,隨即逆勢暴漲,單日漲幅達6.05%,與當日跌幅達2.32%的恒生指數形成強烈對比。

人性思考與高效機器相輔相成 財經公關人脈無法複製

人工智能浪潮席捲人類各產業與領域,公關行業也不例外。ChatGPT等生成式人工智能(Generative AI)能夠產出與人類創作結果難以區分的內容。無論是文案撰寫、行銷分析,還是翻譯、繪圖等,皆已出現了相應的人工智能工具。財經公關利用工具處理日常工作,建立媒體記者資料庫、草擬新聞稿時皆能節省時間及成本。

最近Financial PR內部亦展開了對人工智能的討論。「人工智能可以幫我們撰寫影片文案,再根據文案自動生成影片和圖片,短短數分鐘便看到成品。就算是隨意向其提問,它都能在數十秒內提供答案。變相除了需要用腦袋去思考的事情外,很多實務工作已經能夠透過人工智能來完成。」

那麼當人工智能飛速發展,甚至出現「取代人類」的論調時,財經公關不可被取替的價值是什麼呢?公關工作的核心在於建立及維持人與人之間的聯繫,這人性一面是人工智能永不能企及的。財經公關除了需要完成準備新聞稿、整理企業宣傳資料等內容工作,亦要舉辦各種媒體活動,增強企業與投資者的聯繫。牽涉到企業形象塑造、投資者關係維護、危機處理等面向時,財經公關更要依據各企業的實際情況,兼顧變數重重的外在環境因素去處理每一項挑戰。

「我們更重要的是思考如何善用大數據及人工智能來輔助商業決策,制定合適策略去幫助客戶。最近我們努力學習不同技術、涉足不同平台,希望結合人性思考和高效機器,得出相得益彰的效果。人類擁有人工智能所沒有的情感,這正是我們能為客戶爭取更多分數,令客戶從龐大市場突圍而出的關鍵。」

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