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Saturday, March 2, 2024
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不單只是打卡聖地:% Arabica 背後隱藏的商業策略

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直至 2023 年 3 月,% Arabica 已在全球擁有 123 家門店。品牌近日更表示將在加拿大、越南等國家開拓據點。作為咖啡生活方式品牌的 % Arabica,品牌的目標客群為追求新鮮、潮流生活方式的年輕人,以及其他心態年輕的人士,究竟這家源於香港、崛起於東京的咖啡品牌,是如何一步一步成為網紅咖啡品牌鼻祖呢?

飛快的擴張步伐

首先,就品牌的擴張速度而言,% Arabica 的擴張步伐從未停下。單在 2022 年 8 月,便相繼開設了泰國曼谷 4 號店、印尼巴厘島首店,台灣首店、上海天安千樹店和大連首店,當中上海是中國咖啡市場中,咖啡風氣最為盛行之地,2018 年 2 月,% Arabica 在上海武康路開設中國內地第一家門市後,隨即迅速引發了排隊效應。

四年過去,% Arabica 在中國內地已開設超過 50 家門店,當中上海開設 17 家門店,數量遙遙領先其他地區,其次是北京、杭州、成都、深圳等重點城市,擴張範圍亦逐步向西藏拉薩等二三線城市延伸。

宏觀而言,% Arabica 的野心更放眼全球。據品牌官方消息指,品牌不但正積極籌備越南胡志明市及加拿大多倫多分店,更計劃進入韓國、新加坡、菲律賓、墨西哥、埃及、意大利等地,可見 % Arabica 的版圖仍然不斷壯大中,相信在未來,也能在更多城市看到 % Arabica 的身影。

獨特格調的設計風格

% Arabica 的成功,除了百分百採用貴為咖啡上品的 Arabica 咖啡豆外,品牌視覺形象亦佔一大功勞。縱觀 % Arabica 的店舖設計,整齊而有序的白色或實木空間, 凸顯出簡潔而有質感的風格;然則在看似統一的門市風格中,每間分店往往也各具區域特色,圍繞著對當地文化和環境的理解及敬意,亦是 % Arabica 能引領群雄之處。

京都東山店以「小巷中的 Showcase」為概念,改造歷史悠久的民宅,以極具透明感的店面展示吧台,可見 % Arabica 的分店一如創辦人 Shoji 所說,確實承載了當地文化屬性。                 

京都東山店。

細看商圈選址,% Arabica 在內地的拓展,主要坐落於商業性質更強的大型購物中心,諸如華潤置地的「萬象系」商業城、上海國金IFC、北京三里屯太古里等地標。先天的人流優勢,能夠幫助 % Arabica 擴大客源之餘,亦能探索更多可能性。

北京三里屯太古里店。

日益激烈的競爭

雖然 % Arabica 有意在內地開疆拓土,但其面臨著的,則是國內精品咖啡市場競爭越演越烈,以及網紅光環逐漸褪去的挑戰。

2022 年 2 月,有著「咖啡界的蘋果」之稱的 Blue Bottle 藍瓶咖啡進入內地市場,半年之內兩家門市落戶上海,雙雙都掀起了排隊熱潮。與此同時,Manner、Seesaw、M stand 等本土精品咖啡品牌,也逐漸步上連鎖化之路。無論是消費者還是商業體都有了更多選擇,相比之下 % Arabica 的競爭力則略嫌不足。

缺乏創新元素

在產品菜式上走極簡主義的 % Arabica,無論是新品開發還是咖啡豆新品推出上,均略嫌顯得不足,缺乏特色導致其高昂的餐點價格難以獲客戶歡迎。在空間設計上,市場上同樣注重環境塑造的品牌不在話下,Blue Bottle 和 M Stand 等連鎖咖啡品牌,及不少獨立咖啡品牌的後起之秀,均憑藉個性鮮明而深受大眾歡迎,這也意味著,% Arabica 在各地擴張市場時,不僅要與連鎖咖啡品牌爭奪市場佔有率,更需恐防獨立品牌瓜分客源,可謂腹背受敵。

在打卡之後: % Arabica 的出路是?

綜合全文, % Arabica 對空間的適當運用、以及對當地文化的尊重,是品牌最值得稱道的地方。憑藉簡單純粹的經營策略、豐富的文化屬性等品牌優勢,讓 % Arabica 成為網紅咖啡品牌鼻祖。

惟品牌若然希望進一步攻佔市場,不被急速的潮流浪潮所覆沒,在產品定位、價格、城市選擇及選址上,仍需解決其中矛盾,在擴張的同時保持精品化,是精品咖啡品牌的長久以來的挑戰,也是品牌突圍的關鍵。

有「打卡聖地」、「網紅必到之地」等美譽的 % Arabica,在打卡熱潮褪去之後,未來將如何繼續保持初心,專注咖啡品質和空間呈現,還仍待品牌端出一個讓我們喜出望外的答案。

圖片來源:% Arabica 網站

文首圖片為香港天星碼頭店。

溫嘉翹
溫嘉翹
CORPHUB創辦人兼行政總裁 | 連續創業家

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